FTC kiện Amazon vì quảng cáo gây hiểu lầm, cổ phiếu sẽ phản ứng thế nào?

Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) dự kiến sẽ kiện Amazon vào thứ Hai, theo thông tin từ Wall Street Journal. Các quan chức cho biết Amazon đã âm thầm tăng mức giá tối thiểu mà người bán phải trả để quảng cáo trên nền tảng của mình. Cách làm này đã giúp Amazon thu về hàng chục tỷ USD trong vòng 7 năm qua.

Hơn 20 tổng chưởng lý bang cũng sẽ cùng tham gia vụ kiện. Các nhà đầu tư không chờ đợi cho đến khi đơn kiện được công bố. Cổ phiếu Amazon đã giảm hơn 3% vào chiều thứ Hai, làm bốc hơi khoảng 86 tỷ USD giá trị thị trường.

Cách thức Amazon bị cáo buộc thao túng giá quảng cáo

Mỗi lần khách hàng tìm kiếm sản phẩm, các nhà bán hàng sẽ đấu giá để quảng cáo hiển thị. Trước đây, Amazon dùng hình thức đấu giá để giúp người thắng không phải trả giá quá cao, nhờ đó mức giá thầu cũng luôn hợp lý.

Nhưng vào năm 2018, Amazon bị cho là đã tự mình đặt một mức giá thầu. Giá này luôn nằm ngay trên mức của người thầu về nhì, nên người chiến thắng phải trả tiền cao hơn. Nội bộ Amazon gọi đây là “giá dự phòng mềm”.

Amazon có thể xem trước mọi mức giá thầu của đối thủ nhưng lại không thông báo gì cho các nhà bán hàng về thay đổi này. Ban lãnh đạo đã theo dõi số doanh thu tăng thêm này và giữ kín thông tin nội bộ.

Cách làm này ban đầu chỉ xuất hiện vào những ngày mua sắm cao điểm – thời điểm các nhà bán hàng thường cho rằng giá quảng cáo tăng là do cạnh tranh mạnh. Hiện tại, Amazon đã áp dụng cơ chế nâng mức giá tối thiểu cho 70% – 80% phiên đấu giá. Vào những ngày cao điểm, FTC cho biết giá cho mỗi lượt click đã tăng tới 50%.

Hướng dẫn dành cho nhà bán hàng của Amazon, cập nhật vào tháng 04 vừa qua, đã nhắc tới hoạt động đặt giá dự phòng.

“Một số mức giá dự phòng giúp phân bổ vị trí quảng cáo bằng cách đặt ra ngưỡng thầu,” trích hướng dẫn quảng cáo Amazon, theo WSJ.

Theo dõi chúng tôi trên X để cập nhật tin tức mới nhất ngay khi có

Cổ phiếu Amazon sẽ phản ứng thế nào khi vụ kiện được nộp?

Cổ phiếu Amazon (AMZN) giao dịch ở mức 257.87 USD vào đầu chiều thứ Hai, giảm so với mức đóng cửa 266.43 USD trước đó. Trước đó, cổ phiếu Amazon vẫn giữ mức giá gần cao nhất lịch sử trong suốt tháng 08.

Làn sóng bán ra hôm thứ Hai đã khiến giá trị vốn hóa bị thổi bay mạnh hơn nhiều so với các khoản phạt trước. Tháng 09 năm ngoái, Amazon từng phải nộp tiền phạt dân sự 1 tỷ USD vì quá trình đăng ký Prime. Nhưng thị trường lần này đã làm giảm tới 86 lần số tiền đó chỉ trong một buổi chiều.

Do đó, khoản phạt không phải là rủi ro lớn nhất với Amazon. Quảng cáo mang về 69.6 tỷ USD trong năm 2025, tương đương gần 1/10 doanh thu 716.9 tỷ USD của Amazon. Nguồn lợi này có biên lợi nhuận rất cao, giúp Amazon tài trợ chi phí đầu tư lớn cho AI.

Nếu thẩm phán thay đổi quy tắc đấu giá, điều đó sẽ tác động trực diện tới “cỗ máy sinh lợi” của Amazon. Vì vậy, hãy tập trung vào phần giải pháp của đơn kiện, đừng chỉ nhìn vào số tiền phạt.

Câu chuyện của Google cho thấy quá trình xử lý có thể kéo dài tới mức nào. Năm 2025, thẩm phán đã ra phán quyết bất lợi cho mảng quảng cáo của Google, nhưng hướng giải quyết cuối cùng vẫn còn bỏ ngỏ.