Starbucks Bán Cà Phê Trên ChatGPT: Đặt Hàng AI Sống Động, Liệu Có Thúc Đẩy Giá Cổ Phiếu?

TradingKey - Starbucks ( SBUX) gần đây đã triển khai một tính năng thử nghiệm bên trong ChatGPT: người dùng trò chuyện với AI về tâm trạng của mình, AI gợi ý cà phê và sau đó chuyển hướng họ đến ứng dụng để đặt hàng. Nhìn bề ngoài, động thái này có vẻ là một nỗ lực đổi mới về mặt sản phẩm; tuy nhiên, nó thực sự phản ánh tư duy chiến lược mà Starbucks đã áp dụng dưới áp lực từ báo cáo kết quả kinh doanh — cụ thể là việc tận dụng AI để vừa cắt giảm chi phí vận hành, vừa nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng.

Tại sao Starbucks triển khai trí tuệ nhân tạo?

Trong quý đầu tiên của năm tài chính 2026, Starbucks báo cáo doanh thu thuần đạt 9,9 tỷ USD, tăng 6% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng biên lợi nhuận hoạt động trong cùng kỳ đã giảm từ 16,7% xuống còn 11,9%, và lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu lao dốc 62%. Trong khi doanh thu tăng, lợi nhuận lại bị thu hẹp, chỉ ra một biến số cốt lõi: chi phí lao động.

Chiến lược "Back to Starbucks" của Starbucks đã tăng cường nhân sự tại các cửa hàng và nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ trong hai năm qua. Mặc dù trải nghiệm khách hàng thực sự được cải thiện, nhưng quỹ lương cũng mở rộng đáng kể. Tại Bắc Mỹ, chi phí lao động chiếm hơn 40% chi phí hoạt động. Vì không thể cắt giảm nhân lực, ban quản lý cần tận dụng các công cụ hiệu quả để giảm bớt áp lực chi phí, điều này đã dẫn đến việc ứng dụng AI vào thực tế.

Green Dot Assistant: Công cụ tiết kiệm chi phí phía sau quầy bar

Việc triển khai AI của Starbucks không bắt đầu bằng ChatGPT. Vào giữa năm 2025, công ty đã thử nghiệm một công cụ nội bộ có tên "Green Apron Assistant" tại 35 cửa hàng ở Bắc Mỹ, chạy trên nền tảng Microsoft ( MSFT) Azure OpenAI. Các nhân viên pha chế sử dụng máy tính bảng để nhận các chỉ dẫn hệ thống theo thời gian thực, bao gồm phương pháp pha chế latte tiêu chuẩn, cảnh báo lỗi thiết bị và liệu có cần tăng cường nhân sự hậu cần trong thời gian chờ cao điểm hay không. Mục tiêu chính là rút ngắn thời gian phục vụ trung bình mỗi đơn hàng từ sáu phút xuống còn bốn phút. Công cụ này dự kiến sẽ được triển khai toàn diện trên khắp Hoa Kỳ và Canada vào mùa thu.

Nếu một cửa hàng đạt trung bình 300 đơn hàng mỗi ngày và tiết kiệm được hai phút cho mỗi đơn hàng, họ có thể giải phóng mười giờ công suất mỗi ngày. Với mức lương trung bình theo giờ tại Bắc Mỹ là 15 USD, một cửa hàng đơn lẻ có thể tiết kiệm khoảng 50.000 đến 80.000 USD chi phí nhân công hàng năm. Với hơn 10.000 cửa hàng tại Hoa Kỳ và Canada, Starbucks có thể cắt giảm hàng trăm triệu USD chi phí hàng năm. Công ty đang giải phóng năng suất bằng cách tinh gọn các giờ làm việc dư thừa mà không cần viện đến các biện pháp sa thải hay cắt giảm lương.

Đặt hàng qua ChatGPT: Xác lập vị thế trên giao diện trò chuyện mới

"Trợ lý Tạp dề Xanh" (Green Apron Assistant) có thể giúp Starbucks cắt giảm chi phí, trong khi việc đặt hàng qua ChatGPT được thiết kế để tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng trong tương lai. Trong 5 năm qua, tỷ trọng đơn hàng qua thiết bị di động tại Starbucks đã vượt ngưỡng 30%, nhưng việc tìm kiếm người dùng ứng dụng mới đang trở nên tốn kém hơn và tỷ lệ mở thông báo đẩy đã sụt giảm.

Trong khi đó, mọi người đang dành nhiều thời gian hơn cho các công cụ hội thoại như ChatGPT. Điểm khởi đầu cho các quyết định mua cà phê đang dần chuyển dịch từ các ô tìm kiếm sang các hộp thoại.

Starbucks đang hợp tác với OpenAI và Microsoft để tích hợp trực tiếp cổng đặt hàng vào giao diện ChatGPT, cho phép người dùng hoàn thành toàn bộ quy trình từ mô tả nhu cầu đến đặt hàng mà không cần mở một ứng dụng riêng biệt.

Ý nghĩa của chiến lược này là các doanh nghiệp có thể đảm bảo một vị trí chiến lược trước khi các kênh lưu lượng mới nổi trưởng thành và giảm bớt sự phụ thuộc vào các phương thức thu hút khách hàng qua ứng dụng truyền thống. Danh mục cà phê vốn dĩ mang đặc điểm tiêu dùng theo cảm xúc; do đó, tỷ lệ chuyển đổi đối với các thông tin sở thích được diễn đạt trong đối thoại có thể cao hơn so với mô hình duyệt thực đơn truyền thống.

Tại sao giá cổ phiếu Starbucks tiếp tục lao dốc?

Sau thông báo này, cổ phiếu Starbucks chỉ tăng nhẹ trong ngày, thay vì một bước nhảy vọt đáng kể. Cổ phiếu này đã tăng khoảng 17% tính từ đầu năm đến nay, hiện đang giao dịch ở mức quanh 98 USD, mặc dù mức tăng này bắt nguồn từ mức nền thấp sau khi giảm 7,7% vào năm 2025 và trải qua bốn năm thua lỗ liên tiếp. Giá mục tiêu trung bình trong 12 tháng của các nhà phân tích là khoảng 103 USD, đạt mức cao nhất là 165 USD. Tigress Financial đã hạ giá mục tiêu từ 136 USD xuống 122 USD, duy trì xếp hạng Mua trong khi hạ thấp các kỳ vọng.

UBS đã lưu ý trong một báo cáo nghiên cứu gần đây rằng Starbucks "thực tế hơn hầu hết các đối thủ bán lẻ" trong việc ứng dụng AI, bước đầu xác nhận ROI thông qua các công cụ nội bộ trước khi mở rộng sang thu hút khách hàng bên ngoài; chiến lược tăng dần này đã giảm bớt những lo ngại của thị trường về sự "thổi phồng khái niệm".

Tuy nhiên, lộ trình này vẫn phải đối mặt với một số thách thức.

Thứ nhất, cấu trúc chi phí chứa đựng những yếu tố không chắc chắn. Các lệnh gọi API đám mây liên tục làm phát sinh chi phí kỹ thuật đáng kể, và hiện chưa có dữ liệu định lượng công khai nào để chứng minh liệu việc tiết kiệm lao động có thể bù đắp hoàn toàn cho các chi phí vận hành bổ sung hay không.

Thứ hai, việc tích hợp dữ liệu rất phức tạp. Mặc dù việc liên kết các sở thích tương tác trên ChatGPT với mô hình hội viên của Starbucks có thể cho phép đưa ra các đề xuất cá nhân hóa có độ chính xác cao, nhưng nó phải đối mặt với các rào cản về tuân thủ quyền riêng tư, tiêu chuẩn giao diện và phân bổ lợi ích thương mại, những vấn đề mà Starbucks vẫn chưa công bố kế hoạch cụ thể.

Thứ ba là tính bền vững của các rào cản kỹ thuật. Khi tất cả các đối thủ cạnh tranh đều có quyền truy cập vào các mô hình lớn phổ biến, các hệ thống đề xuất dựa trên AI khó có thể tạo thành một "con hào kinh tế" dài hạn. Các rào cản cốt lõi của Starbucks vẫn phải quay trở lại với giá trị thương hiệu, hiệu quả chuỗi cung ứng và mật độ mạng lưới cửa hàng.

Tóm tắt

Việc Starbucks tích hợp hướng dẫn đặt hàng vào ChatGPT mang lại rất ít sự thúc đẩy trực tiếp trong ngắn hạn cho giá cổ phiếu của hãng, khi thị trường coi đây là một đối tượng để quan sát hơn là một giải pháp vạn năng. Đối với Starbucks, công ty vốn đã đối mặt với 4 năm sụt giảm liên tiếp, việc liệu AI có thể trở thành một bước ngoặt thực sự hay không phụ thuộc vào việc liệu khoản tiết kiệm chi phí từ trợ lý Green Apron Assistant có thể bù đắp những lỗ hổng trong báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hay không, và liệu việc thu hút khách hàng qua ChatGPT có hiệu quả về chi phí hơn so với các kênh trên App Store hay không. Các nhà đầu tư nên theo dõi chặt chẽ, nhưng câu trả lời xác đáng sẽ chỉ được hé lộ sau khi Starbucks công bố kết quả tài chính thực tế.

Trong vài năm tới, tương tác hội thoại sẵn sàng trở thành điểm khởi đầu phổ biến cho việc mua sắm. Các thương hiệu phải chủ động tích hợp vào các điểm tiếp cận mới này hoặc đối mặt với rủi ro bị những người đi trước chiếm lĩnh lưu lượng truy cập. Mặc dù hiệu quả cuối cùng vẫn cần được kiểm chứng, nhưng hãng đã đảm bảo được vị trí xuất phát trước khi cửa sổ chiến lược đóng lại. Đối với một tập đoàn bán lẻ có doanh thu hàng năm gần 40 tỷ USD, đây vừa là một lựa chọn thực tế dưới áp lực lợi nhuận, vừa là một bước đặt cược đón đầu vào bối cảnh lưu lượng truy cập số trong tương lai.