Thương mại Tự động đã có Người chiến thắng! (Và đó không phải Amazon)

Giới thiệu

Hãy tưởng tượng: Bạn thức dậy, tủ lạnh đã đầy ắp đồ ăn, và những món quà sinh nhật hoàn hảo cho đối tác đã được gửi đến mà bạn không cần phải nhấc một ngón tay. Trợ lý AI của bạn đã làm tất cả những việc đó trong lúc bạn đang ngủ. Nghe có vẻ như một cảnh trong phim khoa học viễn tưởng tương lai, nhưng vào năm 2026, điều này có thể trở thành hiện thực. Thương mại sử dụng tác nhân AI (agentic commerce) đã có những bước tiến bùng nổ vào năm 2025, nhưng liệu nó đã sẵn sàng trở nên phổ biến trong năm nay? Dù tin hay không, thương mại sử dụng tác nhân AI có thể là cơ hội đầu tư lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ—một cơ hội có thể sánh ngang với sự xuất hiện của thương mại điện tử vào cuối những năm 1990.

Định nghĩa và Tình trạng hiện tại

Thương mại tác nhân AI là hình thức mà các tác nhân AI tự chủ sẽ thay mặt bạn khám phá sản phẩm, so sánh các lựa chọn, đàm phán và hoàn tất giao dịch mua hàng – với sự can thiệp tối thiểu của con người. Điều này rất khác biệt so với thương mại điện tử truyền thống, nơi chúng ta dành hàng giờ để nhấp chuột, duyệt web, tự mình so sánh, rồi sau đó thanh toán.

Với thương mại tác nhân AI, điều đó có thể đơn giản chỉ bằng một tin nhắn trong ChatGPT: “Mua cho tôi một đôi giày chạy bộ màu đỏ dưới 150 USD” và một cú nhấp chuột.

Thương mại tác nhân AI không phải là một công tắc bật-tắt, mà là một quá trình phát triển liên tục về mức độ ứng dụng. Có bốn cấp độ:

Cấp độ đầu tiên và cơ bản nhất là nghiên cứu và khám phá – đây là cách hầu hết người tiêu dùng hiện nay đang sử dụng AI. AI giúp bạn tìm kiếm và tìm hiểu về sản phẩm, nhưng bạn vẫn đưa ra quyết định cuối cùng. Chẳng hạn, chúng ta sử dụng ChatGPT để tìm hiểu thêm về các loại máy hút bụi khác nhau hoặc thương hiệu giày nào tốt nhất để chạy bộ.

Cao hơn một bậc, chúng ta có so sánh và tuyển chọn thông minh. Tại đây, AI không chỉ cung cấp thông tin sản phẩm mà còn giải thích lý do tại sao một sản phẩm tốt hơn cho nhu cầu của bạn. Nó đưa ra cho bạn một đề xuất, một ý kiến, vượt xa thông tin thực tế đơn thuần.

Ở cấp độ 3, mọi thứ đang trở nên cao cấp hơn với việc mua sắm và thực hiện giao dịch liền mạch – AI xử lý mọi thứ cho đến khi hoàn tất việc mua hàng. Giai đoạn này đang nổi lên hiện nay, khi OpenAI, Perplexity và các tác nhân thương mại của Google đang tập trung nỗ lực vào đây. Giai đoạn này cũng dễ gây ra sự thiếu tin tưởng nhất từ người tiêu dùng, bởi vì ở đây người tiêu dùng trao quyền cho tác nhân AI để thực hiện giao dịch mua hàng thay mặt họ.

Cấp độ 4 là giai đoạn cuối cùng, hoàn toàn tự chủ và chủ động; Đây là giai đoạn tiên tiến nhất, nơi các tác nhân tự mình mua sắm, dự đoán nhu cầu của bạn và thậm chí đàm phán với các tác nhân khác, tất cả mà không cần bạn tham gia. Đây là tương lai, đặc biệt đối với các giao dịch mua hàng định kỳ.

Nguồn: Kantar

Chất xúc tác: Điều gì đang diễn ra vào năm 2026?

Khi chúng ta đã định hình lộ trình cho tương lai của thương mại dựa trên tác nhân, giờ là lúc nói về những gì đang diễn ra ngay lúc này vào đầu năm 2026.

Cuối năm 2025 là một giai đoạn bùng nổ đối với thương mại dựa trên tác nhân, và những đột phá đó đang trở nên phổ biến trong năm nay. Visa vừa công bố hàng trăm giao dịch thực tế do AI khởi xướng trong các chương trình thử nghiệm – và họ dự đoán hàng triệu người tiêu dùng sẽ sử dụng tác nhân AI để mua sắm vào cuối năm 2026.

Để hiện thực hóa điều này, ngành công nghiệp đang xây dựng một nền tảng kỹ thuật số mới. Hãy hình dung nó giống như những ngày đầu của internet – để các tác nhân AI có thể mua sắm, chúng cần một ngôn ngữ chung để giao tiếp với các cửa hàng và ngân hàng. Những ngôn ngữ này được gọi là Giao thức.

Hiện tại, một "Cuộc chiến Giao thức" đang nhen nhóm. Một bên là Hệ sinh thái mở do OpenAI và Anthropic dẫn đầu. OpenAI, hợp tác với Stripe, đã ra mắt Giao thức Thương mại Dựa trên Tác nhân (ACP). Điều này cho phép ChatGPT "bắt tay" với các nhà bán lẻ như Shopify, Etsy và Walmart để xử lý thanh toán của bạn ngay lập tức mà không cần bạn rời khỏi cuộc trò chuyện.

Ở phía bên kia là Amazon, một "Vườn tường bao". Amazon đang trong thế phòng thủ. Thay vì tham gia các giao thức mở này, họ đang kiện các công ty như Perplexity vì đã truy cập dữ liệu của họ và chặn các tác nhân AI bên ngoài khỏi trang web của mình. Amazon muốn đảm bảo rằng nếu một AI mua sắm thay bạn, đó phải là AI của họ (Rufus) sử dụng dữ liệu của họ trên nền tảng của họ.

Điều này tạo ra một ngã rẽ lớn cho năm 2026: liệu chúng ta sẽ mua sắm thông qua một trợ lý AI phổ quát có thể hoạt động ở bất cứ đâu, hay chúng ta sẽ bị kẹt trong một vài "pháo đài mua sắm" khổng lồ, rời rạc?

Đánh giá thực tế

Có thể thấy, nhiều điều đang diễn ra, và ngay cả McKinsey cũng rất tự tin dự báo doanh thu thương mại ứng dụng AI đạt 1 nghìn tỷ USD vào năm 2030. Tuy nhiên, cần nhìn nhận thực tế rằng, bất chấp những lời ca ngợi, mua sắm tự động hoàn toàn vẫn chưa phổ biến vào đầu năm 2026. Trên thực tế, con số doanh thu 1 nghìn tỷ USD được dự báo này khá nhỏ so với tổng chi tiêu bán lẻ toàn cầu hiện tại là hơn 30 nghìn tỷ USD.

Vậy, những trở ngại nào đang cản trở các tác nhân thương mại AI?

Niềm tin là rào cản số 1: Có sự khác biệt lớn giữa việc hỏi ChatGPT về một công thức nấu ăn và việc để nó sử dụng thẻ tín dụng của bạn. Người tiêu dùng lo sợ các trường hợp "ảo giác" – nơi một tác nhân có thể mua sai kích cỡ, sai sản phẩm, hoặc dính bẫy lừa đảo. Cho đến khi hạ tầng cho các "giao dịch đảm bảo" hoàn toàn vững chắc, hầu hết mọi người sẽ vẫn tự tay nhấn nút "Mua".

Một thực tế khác mà chúng ta cần đối mặt là thói quen tiêu dùng khá bảo thủ, ngay cả khi các tác nhân thương mại AI trở nên chính xác và mạnh mẽ đến đâu, người tiêu dùng vẫn có thể giữ thói quen mua sắm cũ của họ.

Thói quen bán lẻ thay đổi rất chậm chạp. Hãy nhìn vào thương mại điện tử: nó đã xuất hiện được 30 năm, nhưng vẫn chỉ chiếm khoảng 20% tổng doanh số bán lẻ toàn cầu. Hầu hết chúng ta vẫn thích đi trung tâm mua sắm, chạm vào chất liệu vải và cảm giác thỏa mãn tức thì khi mang một chiếc túi ra khỏi cửa hàng. Các tác nhân AI sẽ không thể tiêu diệt cửa hàng vật lý chỉ sau một đêm; chúng sẽ phải dần dần len lỏi vào thói quen của chúng ta.

Nguồn: Cục Thống kê Hoa Kỳ

Như bạn có thể thấy từ bảng, việc áp dụng thương mại điện tử diễn ra từ từ hơn là theo cấp số nhân, và chúng tôi kỳ vọng điều tương tự đối với các tác nhân mua sắm AI.

Ngoài những gì chúng ta đã nói, tiềm năng của thương mại ứng dụng AI sẽ khác nhau tùy thuộc vào bản thân sản phẩm. Các giao dịch mua sắm thường xuyên không đòi hỏi nhiều cảm xúc, như hàng tạp hóa và nhu yếu phẩm hàng ngày, sẽ dễ dàng được tối ưu hóa bởi thương mại AI.

Ở khía cạnh khác, chúng ta có hàng hóa xa xỉ. Chúng ta không mua đồng hồ mỗi ngày, phải không? Những mặt hàng này mang tính cá nhân hơn, liên quan đến sự gắn bó về mặt cảm xúc, bởi vì việc đến cửa hàng Rolex không chỉ là về chiếc đồng hồ mà còn là trải nghiệm và địa vị mà nó mang lại. Ở đây, chúng ta không kỳ vọng OpenAI sẽ giúp chúng ta mua những thứ này.

Cổ phiếu tăng giá mạnh

Như bạn có thể thấy, trong thương mại tự trị, có rất nhiều điều không chắc chắn và nhiều yếu tố "nếu". Mọi người có thể nghĩ rằng khó tìm được cơ hội đầu tư không chứa đựng rủi ro đáng kể, ít nhất là ở giai đoạn phát triển này.

Chúng tôi muốn đặt cược vào những công ty sẽ giành chiến thắng bất kể ai sẽ thống trị thị trường thương mại AI, dù đó là OpenAI, Perplexity hay Google, và tôi tin rằng những công ty như vậy là các tổ chức trung gian thanh toán như Visa (V) và Mastercard (MA) đã có từ lâu.

Visa & Mastercard: Những người gác cổng

Thứ nhất, cả Visa và Mastercard đều là một cặp đôi song mã, kiểm soát cơ sở hạ tầng thanh toán toàn cầu. Họ có một lợi thế dữ liệu khổng lồ khó có thể sao chép, với quyền truy cập vào hàng tỷ giao dịch trên mọi danh mục thương gia, từ Amazon đến siêu thị địa phương của bạn.

Thứ hai, họ là những người chơi duy nhất có khả năng giải quyết vấn đề "tin cậy của tác nhân AI". Cuối năm 2025, Visa đã ra mắt bộ giải pháp Thương mại Thông minh, giới thiệu 'Giao thức Tác nhân Đáng tin cậy'. Đây không chỉ là những số thẻ thông thường – mà là 'thông tin xác thực có thể lập trình' sử dụng chữ ký mật mã để xác minh danh tính của tác nhân AI. Điều này cho phép bạn thiết lập 'Quy tắc Thông minh', chẳng hạn như hạn chế AI của bạn chỉ chi tiêu 50 USD cho hàng tạp hóa tại các cửa hàng cụ thể, qua đó cung cấp cho tác nhân của bạn một chiếc ví an toàn, sử dụng có giới hạn.

Không chịu kém cạnh, Mastercard đã ra mắt 'Agent Pay' trên toàn mạng lưới của mình vào đầu năm 2026. Khung này sử dụng 'Agentic Tokens' cho phép các tác nhân AI đàm phán và hoàn tất giao dịch mua bán một cách tự chủ, đồng thời giữ kín thông tin thẻ thật của bạn khỏi người bán. Bằng cách tích hợp các công cụ này trực tiếp vào các nền tảng như OpenAI và Google Gemini, Visa và Mastercard đã đảm bảo rằng họ không chỉ "xử lý thanh toán" – mà còn là các lớp bảo mật giúp toàn bộ nền kinh tế AI trở nên khả thi. Bất kể giao thức AI nào chiến thắng, tất cả đều phải trả "phí mạng lưới" cho những người gác cổng.

Nguồn: Nielsen, 2025

Một cái tên khác mà chúng tôi tin rằng sẽ có tiềm năng lớn để hưởng lợi là Walmart (WMT). Một số người có thể nói: "Bạn chọn công ty truyền thống đó thay vì Amazon ư?!?", nhưng hãy nghe tôi giải thích:

Như chúng tôi đã đề cập cách đây ít phút, hàng tạp hóa là lĩnh vực chúng ta có thể thấy một cơ hội lớn cho các tác nhân AI, và Walmart là ông vua của ngành hàng tạp hóa với hơn 30-37% thị phần trên thị trường tạp hóa trực tuyến (Amazon chiếm khoảng 20-25%).

Nguồn: eMarketer

Ngoài ra, Walmart không còn là chuỗi siêu thị truyền thống nữa; đó là một "gã khổng lồ" thương mại điện tử đang nổi lên với hơn 20% doanh thu đến từ kênh trực tuyến và chi phí đầu tư hàng năm đạt 25 tỷ USD, trong đó một phần lớn đang được đầu tư vào các sáng kiến AI.

Walmart khác biệt với Amazon chủ yếu do cách tiếp cận cởi mở hơn, khi gã khổng lồ siêu thị này hỗ trợ các tác nhân của bên ngoài như OpenAI, đồng thời cũng phát triển tác nhân nội bộ của riêng mình – Sparky, được hỗ trợ bởi mô hình ngôn ngữ riêng của Walmart có tên Wallaby.

Vượt ra ngoài phần mềm, lợi thế thực sự của Walmart nằm ở 'Cơ sở hạ tầng Dự đoán' của họ. Đến năm 2026, công ty sẽ triển khai gần 90 triệu cảm biến IoT môi trường trên hơn 4.600 địa điểm của mình để cung cấp dữ liệu thời gian thực vào một 'Bản sao số' của toàn bộ mạng lưới. Điều này tạo ra một hệ thống 'Quản lý kho tự phục hồi': nếu bản sao số phát hiện sự tăng đột biến nhu cầu cục bộ hoặc lỗi hệ thống làm lạnh, nó không chờ đợi con người; nó tự động định tuyến lại các lô hàng và tạo lệnh công việc trước tối đa hai tuần.

Đối với các nhà đầu tư, đây là 'lợi thế về hiệu quả'. Trong khi các nhà bán lẻ khác đang sử dụng AI để trả lời câu hỏi của khách hàng, Walmart lại dùng AI để loại bỏ các lỗi, lãng phí và 'quãng đường không tải' (empty miles) làm giảm lợi nhuận bán lẻ. Sự chuyển đổi từ hậu cần phản ứng sang hậu cần tự động này chính là điều biến một nhà bán lẻ tạp hóa có tỷ suất lợi nhuận thấp thành một tiện ích công nghệ có tỷ suất lợi nhuận cao.

Nhìn chung, liên quan đến nhận định của chúng tôi rằng việc áp dụng thương mại tự trị sẽ diễn ra chậm và dần dần, chúng tôi muốn làm rõ rằng chúng tôi không mong đợi Visa, Mastercard hay Walmart sẽ tạo ra một phần đáng kể doanh thu của họ từ các tác nhân AI, nhưng xu hướng này rất có thể sẽ thay đổi câu chuyện đầu tư theo hướng có lợi cho họ.